Mercado, Publicidad y Homo Videns...

protagonistas de una nueva Arquitectura
Febrero 22/2018
Por: R. Martínez Báez
 
Homo Videns, término que lleva como título el libro escrito por el politólogo Giovanni Sartori, para hacer referencia a la etapa de la evolución en la que vivimos, donde hemos pasado del uso de la escritura, a un mundo dominado por las imágenes.

El libro hace alusión a todos los problemas que trae consigo esta increíble ola de dominio que producen los efectos audiovisuales en la sociedad. Sin embargo, éstas herramientas también podrían ser usadas para inspirar nuestros sentidos a alcanzar un mejor futuro. 
 
 
El Arq. Erwin Cott, una vez argumentó lo siguiente: “La belleza no existe, lo que existe son parámetros que nos hacen entender algo como bello”… y a esto agrego el ejemplo de Brad Pitt, expresando cómo la influencia del cine generaba parámetros en las chicas, de manera tal, que todo aquel que tuviera los rasgos de Brad Pitt ya era todo un galán; como también menciono los lentes de Le Corbusier, los cuales, a pesar de su rara apariencia se llegaron a poner de moda en los estudiantes de arquitectura de esa época, gracias a la fama del arquitecto. Por otro lado, al ser electo el Presidente Obama, entre otros famosos que han hecho popular su raza, a partir de estos influencers "los morenos se están poniendo de moda", como diría la expresión popular. Esto nos hace entender el poder de los medios en la sociedad y por tanto en nuestra arquitectura.
 
  
Evolución
A través del tiempo, la arquitectura como producto final, siempre ha constituido uno de los principales medios de expresión y dominio en los diferentes imperios hacedores de historia.
 
La realización de castillos sofisticados y fortalezas ruborizantes, no sólo eran una necesidad para habitar imperios, también eran una estrategia para marcar sus dominios y hacer sentir su grandeza ante todos.
 
Del mismo modo, la Iglesia, a través de sus suculentas estructuras y cargadas decoraciones, hacían alusión a la grandeza y al poder de Dios, como también hacían alusión al poder de todos sus representantes.

Sin embargo, hoy en día existe un nuevo imperio: “El gran imperio del capitalismo”, donde, aún más allá de la arquitectura como medio de expresión, han desarrollado la más gigantesca e increíble maquinaria de mercado global llamada “publicidad”, a través de la cual sus productos, servicios y conceptos son prácticamente venerados.
 
Todo el mundo conoce Cocacola,
pero no todo el mundo conoce esta increíble obra de arte...
éso lo hace el mercado. (Fuente Trevi en Roma, Italia)
Ejemplos de integración 
1. Beatriz Colomina, en su libro “Privacidad Y Publicidad. La Arquitectura Moderna Como Medio De Comunicación De Masas”, destaca la gran interacción existente entre el aspecto de la ciudad y la cultura de las imágenes. Esta demuestra cómo para poder entender la arquitectura actual, esta debe ser leída conjuntamente con la fotografía, la moda, el cine, la publicidad y otras formas visuales.
 
Colomina expone las herramientas de las teorías cinematográficas, la mirada y el espectador como medios para entender el espacio arquitectónico, lo que en otras palabras deja propuesto una arquitectura que debe ser repensada como medio de comunicación de las masas. 
                                                                                                       
2. Por otro lado, El Dr. Melián en su exposición “Alternativa para la ciudad del futuro: Un Urbanismo de Mercado” expresa la infinita cantidad de información que puede poseer una ciudad, lo imposible que es estar al tanto de todo, como para poderla comprender en su totalidad y planificarla de manera totalmente centralizada. Melián dice "El orden espontáneo permite el cálculo económico porque existen precios de mercado, minimiza el desperdicio de recursos, promueve nuevas formas de ciudad gracias a su dinamismo evolutivo y disminuye la corrupción que se origina a causa del abuso de la legislación por parte del político".
 
Tales exposiciones, nos hacen entender lo próximo que estamos a un urbanismo netamente capitalista, donde los estudios y estrategias de mercado, la publicidad y la arquitectura juegan el papel más importante para el desarrollo de nuestras sociedades.  
 
Como soporte histórico a estas ideas, y demostración de la necesidad de un mejor sistema, según Peter Hall, en su libro "Ciudades Del Mañana", en un resumen histórico y analítico de la Historia del Urbanismo De Siglo XX, nos advierte desde el principio, “que en el libro aparece una extraña e inquietante simetría: después de cien años de debates sobre cómo planificar la ciudad, después de repetidos intentos de llevar las ideas a la práctica, nos encontramos allí donde habíamos empezado. 
 
Los teóricos han vuelto a los orígenes anarquistas del urbanismo; la ciudad vuelve a ser contemplada como ciudad de degeneración, pobreza, malestar social, inquietud civil e incluso insurrección. Esto no significa, evidentemente, que no hayamos avanzado, pero parece que los problemas vuelven a surgir, quizás porque, en realidad, nunca se solucionaron”.
 
Conclusión
En función de estos términos, podemos estar conscientes de la gran influencia que significan los efectos audiovisuales, las imágenes, y el marco que engloba todos esos aspectos, el Mercado, el cual es el producto de las necesidades de sus usuarios. Cuyos mismos usuarios en función de sus mercados, son los que determinan  sus necesidades de espacios y habitad.
 
Nunca tendremos un sistema perfecto, siempre habran problemas por superar. No obstante, conociendo e integrando debidamente los aspectos mas importantes que son generados y a la vez generan la mayor actividad de nuestrro entorno, podremos seguir superando lo que somos. 
 
Ciudad es sinónimo de convergencia y su motor principal es la interacción, por tanto, los elementos que generan dicha interacción son los puntos claves que debemos comprender para actuar y hacerla funcionar debidamente: 
 
1. El Homo Videns, (o usuario). Que con una mente y un cuerpo bien nutridos pueden mover al mundo.
2. El Mercado, como motor que determina la factibilidad de cada acción.
3. La Publicidad, como herramienta de atracción principal usada por el mercado.
4. La Arquitectura, como la estructura que los alberga a todos.
 
Dejar a un lado de la arquitectura la convergencia e interacción de estos elementos, es crear una arquitectura ignorante e inconsciente de su medio. Por tanto una conciencia más profunda de las inclemencias que sufre nuestra ciudad, no solo en el aspecto de la patología de nuestros edificios, sino más bien en la razón de ser de los elementos que los rodean y los generan, es un entendimiento vital para lograr la armonía necesaria, el éxito y el desarrollo de nuestras ciudades.
 
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